彼得·汉德克著作销量飙升，诺贝尔文学奖后中国读者热捧其作品

“对我来说，生活不会去电影院或博物馆，而是作为孤独的读者。”

说这是彼得·汉德克（Peter Handke）的人。他的编剧电影《柏林的天空》是世界众所周知的。在2019年10月获得诺贝尔文学奖后，他在JD平台上的每月销售，例如《女同性恋欲望之歌》和《左撇子女人》，每月增加了近400％。因此，越来越多的中国读者遇到了一位伟大的作家和他的书。

不仅彼得·汉德克（Peter Handke）是2019年最畅销的作者，而且还看到了托尼·莫里森（Toni Morrison）和阿比吉特·班纳吉（Abbigit Banerjee）等“新”名称。当然，还有许多新的本地作家或IP，以及越来越受欢迎的阅读和交流社区，例如“粉丝Deng Reading Club”。阅读是一种时尚。

在2020年初，中国人民与流行病进行了前所未有的斗争。除了前线白人战斗的天使外，越来越多的人还有足够的时间待在家里。有些人借此机会阅读了充电，有些人打开了他们被放在阅读清单上的书，但没有时间和平阅读，有些书可能没有任何明确的目的，但是这些书给了他足够的安慰。阅读不是孤独的。

在4月23日世界读书日之际，JD大数据研究所和JD书籍共同启动了2019年书籍报告和与流行病的斗争期间的阅读报告。根据对JD大数据的分析，它总结了2019年和2020年对抗流行病的国家阅读习惯和变化：

1。中和低层市场已成为增量引擎，社会驱动力是显而易见的。

2。名人或社交热门活动对相关书籍的销售产生重大影响；

3。在不同层面上的城市之间有阅读传导，并且向前或反向传导与书籍类型有一定的关系。

4。在流行病中，儿童书法，文化和书法已成为必要，越来越多的人再次挑选了大局。

1。2019年国内图书市场的新趋势：

市场在细分市场中增长

随着生活方式变得越来越多样化，人们是否仍然保留阅读的习惯？答案是肯定的。 JD Book在2019年的交易量同比显着增加。该子类别的同比增长清单更加多样化，这反映了人们阅读爱好的多样性。

与2018年相比，去年的全国阅读习惯进一步转向了实用，精致和多样化。例如，进口和香港和台湾书籍的比例增加了，鼓舞人心和成功的书籍同比增长，艺术，婚姻和科学书籍的增长都大大增加了。尽管文献的比例有所下降，但它仍然是儿童书籍和文化教育的交易量清单中排名前三的。

湖北带领图书销售增长在2019年电子阅读上升

尽管在绝对销售方面，第一和第二层城市的“主要”位置仍然无法动摇，但2019年，中型和低层市场进一步成为图书销售增长的引擎，尤其是在中国中部省份：Hubei Province的交易量和销售增长在全国排名第一，以及Hunan和Henan，在Hunan和Henan中排名3座位，它是顶级6座的座位；东中国的江西和安海分别排名第二和第五，在前六名中也排名第二。

从城市的角度来看，中部地区也占据了大多数人的占上前十大销售额增长：Yichang City，Hubei Propince，Baishan City，Baishan City，Jilin Province，Hotan District，Hotang Province，Xianning City，Xianning City，Hubei Province，Xuchang City，Xuchang City，Henan Province，Henangang City，Hubegang City Province，Sanningning City，Sanningning City，Fu Janning of fu。江西省，Xinyang City和Nanchang City。

另一方面，“同时销售纸张和电力”的趋势正在放大。根据JD书籍和第三方的一项调查，在2019年中国的在线书籍用户的不同阅读形式中，电子书占94.1％，纸质书占77.0％，听书占64.1％，55.6％的阅读报纸/杂志占55.6％。

在阅读频率方面，与纸质书相比，更方便的电子书和听力书籍具有更高的阅读/使用频率。纸质书的平均每月阅读是35.8次，而电子书高达50.2次，听力书为40.9次。此外，由于电子书和听力书更方便，因此用户每次读数更长；在一次以上阅读纸质书籍超过一小时的用户占22.4％，但电子书高达35.4％，听力书也占32.2％。

国家阅读习惯的变化促进了整个书籍市场转变为在线，数字和智能和数字阅读已成为主流阅读方法。目前，JD.com拥有中国唯一的完整阅读生态系统平台，包括知识服务，JD.com Reader App，JD Reader JD阅读器和音频业务，涵盖了与数字阅读相关的子行业。

用户肖像：男人对女人感兴趣

人们为什么要买书？ JD书籍的一项调查发现，有60.1％的人用于知识/技能，40.0％用于职业发展，36.2％用于考试/评分/分级/论文，而亲子教育因素则为36.1％； 45.0％的用户用于为孩子购买书籍。根据结合分析，用户购买书籍的主要目的是实用的，占87.6％的占；其次是利息，占60.9％；最后捐出人，占49.2％。

同时，该报告表明，读者在购买书籍方面也存在明显的差异。男性用户因其兴趣而购买更多书籍，而女性用户则因其实际需求而购买书籍。

在2019年的在线图书购买用户中，最多的用户数量为501-1,000元，占25.5％，另外22.6％的用户占301-500元。此外，与2018年相比，有52.9％的用户购买了超过2018年的书籍，而31.8％的用户购买了书籍相同的书籍；在4-10本书之间购买书籍的用户数量最大，占一半以上； 14.6％的用户购买了20多本书。

根据调查内容，在线图书用户中，用户对平台，品牌和服务的价值更高：46.0??％的用户认为，某些平台和品牌的质量和服务都更好，而且价格昂贵，而且44.8％的用户愿意为更好的服务支付更多的钱。在选择书籍在线购物平台时，用户重视的十大因素中，图书质量对用户来说是最重要的事情，占41.1％；此外，36.9％的用户重视真实书籍，33.2％的用户重视高价和低价； 32.6％的用户重视书籍类型是否完成。

观察：儿童读物市场越来越受社交网络和低级市场变化的驱动

国际出版商协会（IPA）将书籍出版市场分为三类：大众出版（小说/非小说/儿童），教育出版（K12/高等教育）和SAS专业出版物。 Among them, the more mature American book market accounted for 62.7%, 14.3%, 13.4% and 8.3% of the revenue of mass publishing, higher education, K12 and professional publishing in 2018, respectively, among which educational publishing has a downward trend (data source of this paragraph: Zhiyan Consulting "2019-2025 China Book Publishing Industry Market Panoramic Survey and Investment Prospects Forecast Report". In contrast, the JD平台提供了中国阅读市场结构的比较，例如：

从上图可以看出，2019年中国图书市场的结构可能会在高等教育，专业出版和其他领域上升，但大众出版的结构有所下降。此外，K12教育的比例明显高于美国市场，并继续上升。一方面，它表明中国市场年轻，更具活力，而K12教育领域仍然具有巨大的潜力。

另一方面，低层市场的增长相当大。以前，JD.com的母亲和婴儿行业研究报告指出，中型和低层市场中用户给儿童提供的硬件消费（玩具，服装等）不低于一流和二线城市的孩子，但不像一流的知识“软化”知识不如高层城市那样好。这种情况在2019年逐渐改善。从儿童读物和受欢迎的科学书籍来看，去年没有北京，上海和广州或省级首都城市，在去年的前20名销售增长中，其中一个主要的教育省份，其中一次占据了许多席位。

值得指出的是，与高层城市的用户相比，中等和低层市场的消费者（3-6层城市）对账面产品的评估敏感性比1-2层市场的消费者高35％，而且他们走的越低，他们越多，他们就越越多，他们就越越大，他们的状态就越高。同时，他们在购买后留下的高频词是“来自同事/朋友/老师的建议”，这表明当中和低层城市的父母为孩子选择孩子的书籍和流行的科学书籍时，他们通常会更多地依靠社交和在线渠道来获得孩子的建议和评估。同时，他们对社交热点的反应不亚于高层市场，例如发行电影销售的电影，这将在稍后进行分析。

JD书籍认为，这主要是因为近年来教育和教学改革的不断加深，父母要注意养成孩子的阅读习惯。预计在2020年，这两种类型的书籍中的市场份额将继续扩大。

观察：新书的数量减少，平均客户价格略有上涨

谁喜欢买什么书？谁是最愿意在书籍上花钱的人，谁喜欢读大东西？从2018 - 2019年的平均客户单位价格来看，56岁以上的人的平均客户单位价格是第一个，其中政治/军事专着占多数。但是，他们购买的类别通常还包括小学和中学教学辅助工具。看来生活的步伐正在加速，而家里的老人承担了辅导孙子作业的很大一部分。

但是，从增长的角度来看，年龄在26-35岁的人的平均客户价格同比增长最快，这表明该群体对补充知识或阅读爱好的需求更强烈。此外，该组中女性用户的比例比整个站点的平均值高27％，这表明年轻女性越来越关注通过阅读毕业后阅读或阅读的兴趣来改善自己的自我文化。

先前的报道还说，由于纸张，印刷等成本的上涨，2018年的新书平均价格与2017年相比增加了17％（“ 2018年市场预测和投资战略计划的分析报告2018年至2023年”）。一些媒体估计，2019年新书的平均价格可能会增长15％-20％，而购买的JD用户书籍的实际价格和上涨通常低于此。这主要是由于“旧书籍”的折扣，这也与去年新书出版品种数量的持续下降有关。根据JD书籍数据，2018年仅占80％。

此外，JD大数据还跨越了不同人群的独特特征，并获得了一个非常有趣的群体肖像：

精英妈妈

坚定地站在工作场所中，很好地抚养孩子：在26-35岁的书本消费者中，妇女购买了82％的管理书籍和70％的儿童书籍。

铁杆美食家

厨房已成为男性的军事天堂：在26-35岁的书籍消费者中，有60％的政治和军事书籍以及50％以上的烹饪和食品书籍由男人购买。

理性女王

女孩们无法拿走两件事：一个是将书籍读成大脑，另一件事是在口袋里赚钱：就经济书籍的消费而言，男人和女人的比例基本上是相同的。对于金融投资的书籍，年轻妇女的购买是男性的两倍。

年长的少年

我们在那几年所遵循的动漫：不同的年龄段仍然对动漫充满热情，26-35岁的女性的购买量大于36-45岁的男性；在36-45岁的用户中，男性购买量的比例超过了女性，占该年龄段整体购买量的57％。

一个好摄影师

她已经越过山脉和海洋，还拍摄了人群：26-35岁的用户是摄影书的主要力量，其中女性买家是男性的1.25倍。

精致的叔叔

看看中年叔叔的花费是多么疯狂：在购买书籍的用户中，与年轻人相比，在时尚和美容书籍中购买中年男子的收入增加了1倍。

爱“国家”青年

当男神开始学习中国研究时，他的眼睛充满了毫无脚步的背景：在26-35岁的年轻人中，喜欢中国古生书的人中有69％是男人，而热爱绘画的人中有75％是女性。

非专业音乐家

音乐使中年人总是年轻，总是流泪：男性用户在中年喜欢音乐越强，他们越多地以中年男性购买音乐书籍，他们购买的越多，年轻人就越多。

工作监督退伍军人干部

我会学到直到我老了：我的孙子依靠我的辅导！

爷爷比祖母更喜欢辅导孙子的作业。在56岁以上的人中，男性购买了68％的小学和中学教学辅助工具。

畅销书，畅销书

根据JD大数据，在2019年最畅销的新纸质书籍中，有三本是新的社会科学书籍，其中包含文学和儿童书籍，每个书籍都占有两个席位。 “这是中国”，于2019年9月出版，利用JD.com图书平台的销售优势，不仅在新书列表中排名第三，而且还进入了总榜单的前15名，成为年度最佳黑马。 “哇！禁忌城市的二十四个太阳术语（套装的24卷），“这是中国”，“美国陷阱”，“ Cui Yutao育儿百科全书”和“生命之海”都在2019年新书的前10名作者名单中排名。

在2019年最畅销的电子书中，主要是经典财务管理书籍，管理和计算机参考书。其中，经典的金融管理书籍有四个席位，“富有爸爸爸爸”，“可怜的查理书”，“通往金融自由之路”和“证券分析”。 “原则”连续两年排名第一，也是唯一进入2019年纸和电子书前十本书的书。

但是，如果可以看到进一步的划分，人口和地区的一些突出特征：

总体而言，高层城市的读者是经济管理/营销书籍和外语学习书籍的主要购买者，而中等和低层城市的读者是家庭和家庭书籍以及小说和文学书籍的主要购买者。

26-45岁的年龄段是购买儿童读物和教学辅助工具的主要力量，但是这两种书籍的销售与用户的教育密切相关：教育越低，儿童读物的销售将大大减少，而教学辅助工具的销售将大大增加。教育越高，与“青年文学”的读者群体偏离。

拥有高中教育的读者最喜欢鼓舞人心的书，而具有硕士学位或以上的人则具有相对稳定的消费结构，外语学习和政治/军事书籍的增长也相对较高。

此外，根据统计数据，在2019年JD书籍中最受欢迎的十大作者中，Xiao Xiurong排名第一，每年的数百万个研究生入学考试的军队都支持其在书行业中的主导地位。此外，随着宫殿博物馆的流行，宫殿博物馆的日历和“哇！禁忌城市代表的禁忌城市文化和创意产品”以禁忌城的二十四个太阳能代表”也越来越受欢迎，并且在榜单上也越来越受欢迎。该地球研究所也成为了其著名的书籍书籍中的互联网著名书籍。

观察：名人或热点“带来商品”的能力有多强？

除了持久的经典之外，一本新书（或较新的书）如何成为畅销书？ JD大数据对数十本书进行了销售跟踪和公众舆论比较，这些书在去年中旬突然增加了。它发现社交热点对人们对阅读和书籍销售的兴趣有很大的影响，这些兴趣大致分为几个方面：

- 重要的时间节点。例如，去年恰逢中华人民共和国成立70周年，相关书籍继续被出售；

- 权威奖的影响。更明显的是诺贝尔文学奖。例如，2019年10月，诺贝尔奖正式宣布了2018年和2019年的获奖者，使彼得·汉德克（Peter Handke）和奥尔加·托克库克（Olga Tokarchuk）的作品分别是2019年1月的30倍。近年来，诺贝尔经济学获奖者的作品也受到广泛追捧。

- 名人死亡引起的怀旧效果。例如，在2018年底去世后，人们购买了一系列完整的Jin Yong。 2019年5月，著名的中国建筑设计师Im Pei去世，其相关书籍的受欢迎程度增加了60％。在同样的情况下，去年去年去世的美国黑人女性作家托尼·莫里森（Toni Morrison）的作品比一月的受欢迎程度为6倍，而经典图片《老虎来喝下午茶》的作者朱迪思·克尔（Judith Kerr）逝世了。

- 重要的电影和电视/IP相互作用的影响。例如，去年的《权力的游戏》的最后一个赛季被释放并遭受了很多争议，这引发了许多人购买原始书以进行第一读的心态（尽管它们会更加失望），去年6月的普及增长了近2次； 4月，“复仇者联盟4”中的老英雄结束了，相关书籍的受欢迎程度增加了7.5倍。此外，“冷冻2”和最畅销的在线小说“长达12个小时”是电影和电视影响原始作品或周边地区的情况。

- 还通过新的媒体渠道对知名KOL的知识促进和普及，这也会对书籍销售产生影响。例如，“ Fan Deng Reading Club”的相关书籍的建议在去年中年正在上升，销售量急剧增加。

上述社交热点驱动了相关书籍的热门销售，并且由于互联网的普及，物流的可及性和价格透明度，不同在线市场的销售增长没有明显的时间差异。

观察：畅销书喜欢水还是蜂蜜？

经济学界有一个隐喻：像水或蜂蜜一样？这意味着在将新事物投放到市场之后，如果它像水一样迅速散布，或者像粘度一样像蜂蜜一样，首先在某个位置凸起一个袋子，然后慢慢将其弄平。

这个隐喻也可以在书籍市场中使用。如果您计算出不同类别的畅销书的交付地址，则可以找到一种现象：

近年来，一些新的外国作家的最新畅销书，或多次转载的外国经典作品，已在2019年的四个季度中分布在区域销售中。1-2行的比例逐渐下降，3-4行和5-6行的比例逐渐增加，这意味着这些书在中等和低级别的市场上越来越渗透到中等和低层的市场上；虽然一些国内畅销书表现出反向趋势，但低级线路一直延伸到高级线路：

例如，近年来，受欢迎的以色列作家尤瓦尔·哈拉里（Yuval Harari）的学术作品“简短的历史三部曲”和历史传记集《当人类恒星闪耀》（Human Stars Shine）由奥地利作家斯蒂芬·兹韦格（Stephen Zweig）创造的时，表现出了去年四分之三的“传播”现象。在第四季度，3-4线和5-6线的销售额超过了整个站点的平均值。

对于更受欢迎的社会科学书籍，到季度的销售额中的销售额增加了季度，但仍低于平均水平。以日本作家艾科·雅马西塔（Eiko Yamashita）的启发性工作，“叶子：摆脱思维的停滞”和中国作家的流行历史书“我无法停止的历史，我不能停止以示例为例，可以看出，这些书的主流读者仍然是高层城市中的人。

The works of best-selling author Zhang Jiajia, "There is a convenience store by the clouds" and Ma Boyong's work "The Twelve Hours of Chang'an" (later adapted into a film and television drama) show the opposite trend, especially "The Twelve Hours of Chang'an": Last year's main sales were in 5-6-tier cities, and by Q2, the sales of 3-4-tier cities soared, while the high-tier market did not反应直到第三季度Q4，此时中型和低层市场的销售已经缓解。

但是，上述样本的销售额变化显示出一个共同的特征：在2019年的时间维度内，不同线性水平之间的销售股比率通常趋于逐渐变小。

在跟踪和分析了更多不同类型的最畅销书籍的区域销售分布之后，发现本书的学术，实用性，可读性和读者知识渠道将影响其在不同在线市场中的销售绩效，但是随着时间的流逝，销售分配的差异将逐渐平滑。

年度阅读趋势摘要：

尽管生活方式变得越来越多样化和挤压“分散的时间”似乎已成为内容提供商的主要重点，但中国仍然是世界上增长最快的书籍市场。可以看出，在内容和深入阅读方面具有优势的书行业比报纸和杂志具有更强的活力。除了基地的扩展带来的自然增长之外，在大量信息中存在零散的信息之外，深层阅读和系统的阅读越来越多地强调了它们的价值。

2。流行期间的阅读趋势

旅行或阅读，

身体和灵魂在路上必须有一个

随着严重的冬季过去了，当春天盛开时，我们终于看到了“抗流行性”的胜利。但是，在家里呆了数十天已成为一项巨大的社会行为实验，从书本消费可以看出 - 即使身体无法熄灭，灵魂仍然可以绕过古代和现代的世界。

JD大数据分析表明，流行病期间的书籍销售具有以下特征：

1。如何让孩子在家学习 - 学校和幼儿园不开放，以及诸如儿童读物，书法，大众科学，教学辅助工具和其他书籍等书籍已成为“掩盖神圣野兽”的神奇工具，这些工具无处可休息；

2。说再见，向零散的阅读 - 生活减慢，人们开始阅读真正“感兴趣”的书籍，而不是通过“电力银行”阅读来更竞争地武装自己。这反映在实际书籍比例的下降以及生命，进口，文学和历史等大书的成长中；

3。阅读结构越来越标准化 - 书法和教学辅助工具已在2月成为必要，自3月以来，图书消费的消费结构已逐渐恢复到过去两年的水平，并且单个类别的比例也急剧增加。

4.总体而言，与2019年1月3月相比，图书交易量保持同比增长。在类别方面，除了教学辅助工具，儿童读物和流行科学外，还有金融投资，历史，家具，传记等。其中，由NBA传奇超级巨星科比（Kobe）死亡引起的传记的销售非常受欢迎，而科学和工程方面的实用书籍并未显着增加。

进口原件，书法，儿童读物，娱乐和休闲，期刊，学院，技术中学以及小学和中学教学辅助工具的比例有了显着增长，而其他类别（例如流行的科学，科学和自然，农业/林业）的其他类别也增加了。

比例大幅下降的书籍类别包括：电子和通信，工业技术，中国研究/古老的书籍，建筑，日本书籍，书籍，政治/军事和词典参考书。这应该与以下事实有关，即在流行病期间尚未完全恢复工作，而下降的比例基本上是实用的书籍。

在这个“新闻暂停”期间，人们终于有时间购买他们喜欢阅读的书籍，例如需要沉浸式阅读的书：财务，历史，传记等或改善其心理和身体健康的类型，例如艺术，哲学，健身和保健等。这些书也相应地增加了。

有趣的是，在流行时期，子类别中的书籍数量已大大增加。此外，农业和林业书籍的同比也大大增加，这表明人们在家中发展了“种植”技能。

以过去两年的平均结构为参考，可以看出，流行病期间书籍的消费结构每个月都发生了很大变化：自从春季节以来，关于科学，工业，工业，医学，农业，农业和经济管理的励志书籍的销售在一月份已经放缓，并且在暴发后受到影响。

到2月，书法和教学辅助工具等书籍几乎是唯一的书籍，在一定程度上，这些书籍挤压了其他类别的比例。但是，进口原件在同比增长中排名第五。此外，诸如家具和外语学习之类的类别的增加也排名很高。此外，诸如艺术，健身和医疗保健，历史，婚姻和性别，育儿/辅导，医学，娱乐/休闲，体育/体育，音乐，传记，哲学/哲学/宗教，法律和经济等书籍也有显着增长；

到3月，增加的排名再次发生了变化，教学辅助和儿童读物的增加下降了。科学，工业，医学，农业，经济学和管理，文献，金融投资和其他类别的比例都增加并接近了前几年的平均水平。进口书籍的比例按月增加了，超过了前几年的平均值。

值得注意的是，关于医疗和健康的专业书籍在2月和3月增加了20％和48％的月份，关于心理学的书籍分别在2月和3月增加了3％和25％。与流行病相关的阅读材料，包括“血液流行”和“最致命的瘟疫的史诗”，在2月份的月份为190％。

流行病期间的书本买家的肖像

排除考试/教学辅助书和工具书，针对不同年龄段的书购买偏好：

16-25岁的最喜欢的购买类别：

青年文学，计算机和互联网，摄影，小说；

26-35岁购买的最喜欢的类别：

产妇/产前教育，育儿/辅导，婚姻与爱与性别，儿童书籍，管理，建筑，时尚/美容，金融和投资，计算机与互联网，家庭，工业技术，电子技术，电子技术和传播，政治/军事，心理学；

36-45岁购买的最喜欢的类别：

Popular science books, magazines/journals, animation, science and nature, youth literature, music, children's books, history, Chinese studies/ancient books;

Favorite purchase categories for 46-55 years old:

Medicine, magazines/journals, agriculture/forestry, culture, philosophy/religion, art, calligraphy, youth literature

56 years old + favorite purchase categories:

Photography, medicine, fitness and health care, art, calligraphy, travel/map, entertainment/leisure, Japanese books, agriculture/forestry, music.

The top ten cities ranked by sales during the epidemic:

Ranking of favorite books purchased in different cities:

Changes in reading categories in Hubei and Wuhan:

As can be seen in the figure, compared with January to March 2019, the categories that account for a fast increase in book consumption in Hubei during this year's epidemic are: home furnishings, calligraphy, primary and secondary school teaching aids, children's books, reference books and imported books, etc. The proportion has dropped significantly: youth literature, politics and military, etc. In addition, it may be related to staying at home, and fashion and beauty are also one of the largest declines.

According to the data in Wuhan, in addition to teaching children's books, electronic communications/computer/Internet, Hong Kong and Taiwan books, science and nature, architecture, economy, cooking food, foreign language learning, music, politics and military, etc. have increased a lot, indicating the reading habits of Wuhan people:

1. Pay more attention to practical reading;

2. More diversified preferences;

3. During the stay at home, I can finally calm down and pay off my "large debt" of my owed me.